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突然改名!陌陌在搞什么名堂?

柚子 2021/08/06

 

意不意外,惊不惊喜?

陌陌宣布改名为“ Hello ”啦!

 

 

01 “ Hello ”? 十岁陌陌开启新旅程

 

2021 年 8 月 3 日,是陌陌 App 上线十周年的日子。令人意外的是,陌陌于十周年前一天突然宣布更改公司法定名称:从“ Momo Inc. ”更改为“ Hello Group Inc. ”,2021 年 8 月 2 日开始生效。与此同时,公司的美国存托股票开始以新公司的名义进行交易。值得注意的是,陌陌 App 的名称保持不变,但其 logo 视觉设计大规模调整。

 

 

我们可以看出新的图标设计还是保留了原先的基本元素——对话气泡、眼睛和定位标识,主体元素用白色凸显并且做了角度的调整,变得更有立体感。最明显的改动无非是色彩上的搭配:旧版的配色由蓝色等冷色调逐渐向橙色等暖色调过渡,传递出用户从陌生人走向熟悉的意味,而新版色彩搭配则以蓝绿紫为主。目前,官方微博、公众号以及应用商店等平台均已更新至最新版本。米队长已经感受到这迅速“ 冷淡 ”的氛围了。

除了上述信息,公司也向外界传递其他的变动信号。CEO 王力在内部信中正式公布了公司新的使命愿景:“ 连接人,连接生活 ”。相对应的,Hello Group 更新了最新的企业价值观:“ 善良、坦诚、进取 ”。这些信息的变动在米队长看来,Hello Group(陌陌)似乎是打算与过去的负面形象彻底告别,从名字更改、公司价值观输出开始转变外界对其的看法

 

02 十周年改名缘何

 

为何突然选择在十周年之际改名?或许我们从 Hello Group 的诞生发展史可以寻得庐山真面目。智能手机在我国开始普及大约是 2010 年前后,陌陌 App 正是在 2011 年上线,恰好赶上移动互联网的第一波红利期。虽然当时陌陌和微信同年问世,但是陌陌主打连接陌生人的交友需求,更能刺激公众的交往冲动。陌陌 App 上线之后到 2012 年 8 月,已突破用户 1000 万,日活用户 220 万。陌生人社交的定位和基于地理位置的社交方式为陌陌吸引大批流量,它很快于 2014 年 11 月 8 日赴美上市。

 

有了用户群体基础,陌陌急需找到健康有效的盈利模式来支撑自身发展。借助社交媒体的用户基础,陌陌涉及游戏业务和会员付费业务。2013 年 11 月 4 日,陌陌发布首款在线游戏“ 陌陌泡泡兔 ”安卓版。游戏主角泡泡兔直接使用陌陌表情“ 兔塔 ”的形象,玩家不仅可以查看好友排行,还能查看附近排行以及同城排行,并添加陌生人为好友。另一方面,在与陌生人聊天时,表情包往往能达到很好的破冰效果。因此,付费表情包也成为陌陌会员付费业务的代表方式之一。这两种盈利模式根植于社交,围绕用户的社交需求进行延伸,不容易招致用户反感,反而还会增加用户黏性。然而陌陌在营收方面并没有太大起色,上市第一年还亏损了 2500 万元。

 

 

直到 2015 年,直播的出现似乎成为陌陌盈利的大头模式。根据往年的数据,到 2018 年直播营收占陌陌总营收的 80 %以上。相比文字和图片,直播甚至拥有比视频更丰富和直观的社交体验,实时性也增加了社交关系链的匹配和建立,用户使用时长也增加了。陌陌依靠直播业务成功从位置社交平台向视频社交平台转型。2018 年,同样主打陌生人社交 App 的探探被陌陌收购,陌陌成为陌生人社交一哥。

 

 

只是与其他直播平台不同的是,陌陌直播主打性感美女秀场,这是一条走在钢丝上的盈利之路有美女自然有人前来观看,但是这个度又是极难把握的,先不说主播自身以什么形式出现在观众面前,平台的监管与惩罚力度又如何,色与欲很容易为其招来事端。

 

早在陌陌上线初期,就有好事者给陌陌戴上“ 约×神器 ”的帽子。据了解,2012 年 4 月,一则名为《老外屌丝中文哥超强12人模仿》的视频爆火,一位网名叫“ Mike隋 ”的外国人不断提到陌陌是“ 约×神器 ”。但创始人唐岩曾表示:“我觉得 70-80 % 都是男找女、女找男,但我把这个过程想得比较体面:有一个充分的沟通之后,大家结识了,成为男女朋友,或者当炮友,都是好的。”只能说,官方当时没有考虑到产品发展的长远问题很是可惜,急于去捞取眼前的利益。这个标签也让陌陌后续道路走得十分艰难,好似绑上“ 定时炸弹 ”每时每刻提防危险发生。

 

 

03 陌生人社交的困境

 

2019 年 4 月 28 日,探探因涉嫌传播淫秽色情等违规信息,在多个安卓应用商店下架。同年,湖北省广水市一犯罪团伙通过“ 探探 ”“ 陌陌 ”等网络交友平台,采取“ 钓鱼 ”或“ 约× ”方式,实施系列抢劫、敲诈勒索。仅 2020 年上半年,陌陌就被曝出和 12 宗性侵案件有关,其中还有几宗案件涉及未满 14 周岁的幼女,陌生人社交平台沦为黑暗交易的便捷渠道。后来同类产品的 Soul “ 灵魂社交 ”的定位更是能看出其避免前车之鉴的思路。

 

从上线之初到现在,黄色标签一直存在于陌陌身上。这种标签更是让用户耻于被他人知晓使用,更别说进行分享拉上新的用户了。因此,早在 2014 年 5 月,陌陌开始发力品牌形象的塑造与强化,发布“总有新奇在身边”系列广告。广告以陌陌真实用户为主角,充分展现了陌陌基于地理位置和兴趣聚合的移动社交产品特征,并打出“总有新奇在身边”的宣传口号。希望通过正向的引导,进一步引发人们对现有生活的思索,并鼓励他们打开视野,走出社交温室,去充满未知的世界里遇见各种新奇的人和事。陌陌 7 月再次喊出“ 就这样活着吧 ”的核心理念,号召年轻人发现、探索身边,做新奇的事情、认识新鲜的人。

 

 

同年 10 月,陌陌继续发布以“ 你的故事 从陌陌开始 ”为主题的全新系列宣传片,通过叙事性的场景式手法,主打温情线路。比如以下图的广告为例,用家乡的一碗面跨越难以逾越的异乡交流鸿沟,阐述在满是陌生人的他乡,能听着乡音、吃着家乡味道的故事。

 

 

2014 年,陌陌通过一系列的广告轰炸和积极的价值导向,主动向外界重新定义自己公共形象的重塑和包装,赋予品牌年轻和充满正能量的形象彰显用户特色。

 

除此之外,陌陌当时也推出以兴趣为核心的陌陌吧和漫游等新功能,从陌生人交友转向集位置交友、本地社交和兴趣讨论于一身的社交产品。这些举措可以看出陌陌迫切改变负面的企业形象和品牌,也确实在一定程度上得到改观,但是陌陌不良的社会形象依旧还在延续。

 

为了改变外界对陌陌的刻板影响,公司还通过打造新的品牌来改善这一局面,短短几年就推出了视频社交工具“ 对眼 ”和“ 对对 ”、美妆类社交软件“ 芒西 ”、地理位置交友软件 “ 陌多多 ”和颜值社交软件“ 哇偶 ”,还有首款独立熟人社交产品的“ 咔咔 ”。但是这些子产品并没有有效消解主产品陌陌的形象偏见,人们对陌陌的印象还是那个陌陌,品牌形象是一种无形的资产,形象良好方能长远地拥有用户

 

 

2020 年,一篇名为《“ 我们这都是通过陌陌招揽生意 ”,在陌陌“ 招嫖 ”明码标价》的文章让陌陌深陷大众的道德谴责之中。而且近年来,工信部整治 App 行动更是要求 App 开发者做好内容上的规范,有“前案”在底,陌陌需要付出九牛二虎之力方能改变品牌形象。

 

04 未来真的可以撕掉标签?

 

陌陌“独特”的规划线路向我们证明,擦边球在初期会起到刺激作用,但长此以往恐怕是不健康的,而此次Hello Group 的一系列的更改举措除了有业务方面的扩张需求,也是考虑到挽回产品形象之缘既然顶着陌陌的名头还是拯救不了自己,那干脆换个名字重新做人?

 

十周年之际,官方在微博发起话题 #陌陌十周年感谢每一次相遇# ,用一支短片诠释三段在陌陌中擦出的相遇故事。旅行达人、恩爱夫妻、北漂女孩,用温馨的生活气息向国民强调公司新的核心理念——“ 连接人,连接生活 ”,意欲成就用户美好生活,迎向积极人生。

 

 

“ 连接人与背后的生活 ”是首次被 Hello Group 提出。王力也在内部信中提到,“ 新的科技成果即将开门见山,意味着公司业务逻辑也必须保持灵活变化,同时我们也需要积极在硬件领域进行探索和布局 ”。王力的话似乎在向我们透露团队下一阶段的规划,更多新型社交产品甚至软硬件结合的产品正在孕育。话虽这么说,但米队长发现陌陌的信息流广告投放还是存在擦边球的现象,那么改名之后Hello Group是否会根除这种现象呢?我们拭目以待!

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