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从濒临破产到年底上市:Airbnb中国如何在疫情下起死回生?
米队长 2020/10/21

 

​今年疫情爆发后,诸多行业遭受重创,旅游出行、酒店住宿行业尤为严重。作为全球知名的民宿品牌 AirBnb 爱彼迎自然也是难逃此劫,今年“坊间传闻”一直未曾停过:濒临破产、期权到期、IPO 推后、并购上市等。

 

 

作为曾经光芒万丈的“独角兽”品牌,2019 年 9 月,曾放言想要在 2020 年上市。有消息称,2020 年 Q1 爱彼迎全球预订业务锐减 90%,整体业务基本处于停滞状态。公司市场估值从 310 亿美元缩水至 180 亿美元,非公开市场估值下跌 40%;

 

 

 

传闻:花 12 年打造爱彼迎,在 4-6 周内几乎失去所有

“我们花了 12 年的时间打造了 Airbnb 的业务,在 4-6 周的时间里几乎失去了这一切。” Airbnb 联合创始人兼 CEO 布莱恩·切斯基在接受国外媒体采访时说到。

 

 

但这个消息被美媒在社交媒体中放大后,许多网友猜测,爱彼迎是否已经到了破产边缘,这一传闻曾几度登上微博热搜榜。随后,6 月 26 日,爱彼迎中国官方在微博上官方辟谣。

 

 

虽然破产传闻被澄清,但是疫情确实对爱彼迎业务影响巨大,多地业务几乎停摆。且受业务下滑影响,原定于 2020 年 3 月的 IPO 计划被延迟,同时还将面临着员工期权即将到期的压力。

 

直至今年 8 月下旬,才传来爱彼迎秘密递交了首次公开募股 (IPO) 文件,看来爱彼迎仍会争取在 2020 年完成上市计划

 

 

真实:疫情影响下,爱彼迎中国仍同比赶超,逆势增长

以五一小长假数据为例,爱彼迎内部数据显示:

 

  • 今年五一小长假的境内游房源搜索量较去年同期增长超过 2.5 倍

  • 在爱彼迎 100 个间夜量最大的中国城市中,有 72 个城市的 5 月月环比增长超100% 

  • 6 月底,爱彼迎在中国的活跃房源数量较 2019 年同期增长超两成

  • 长沙、重庆、成都、杭州等二线城市已率先实现复苏

  • 湖州、青岛、三亚等度假目的地的业务表现已远超去年同期

 

 

作为一款平台型产品,App 产品表现可以很好的体现产品现状。纵观爱彼迎 App 近一年其榜单表现,不难看出,受疫情影响,产品在 1 月下旬至 4 月初,应用总榜榜单处于断崖式下降甚至落榜状态

 

4 月中下旬开始,由于中国地区疫情得到控制,整体市场回暖,旅游出行与酒店预订行业也随之迎来复苏之机。

 

爱彼迎 App 在 App Store 上榜单排名变化(近一年)

 

 

爱彼迎中国逆势增长的关键要素

产品表现上升不仅是整体市场回暖,其中爱彼迎中国自身疫情应对措施更是起了决定性作用;爱彼迎中国总裁彭韬对本次中国区逆势增长的关键要素进行分析:“我认为最关键的要素是本土化,让用户真正感受到爱彼迎在用心倾听他们的声音。”

 

爱彼迎中国总裁彭韬在宣导会上

 

针对中国市场的特殊性,爱彼迎在产品与推广运营上下足了功夫。从中国用户真实需求出发,在产品【质量与品质】、【信任与安全】上,投入了一系列保障功能与措施。

 

针对中国用户使用习惯定制化中国版 App 与网页,同时还上线微信小程序,让中国用户感受到爱彼迎是一个真正的本土化旅行产品

 

爱彼迎网页版与小程序版首屏

 

除产品功能外,其在推广运营也遵从本土化战略,结合中国市场主流推广形式如直播、短视频、跨界等,针对中国房东、房客双端推出多元化的营销活动,惠及产品主体用户

 

 

效果推广,提升产品下载与活跃

从产品关键词变化趋势看,在疫情爆发初期,关键词覆盖总体略微下降,随后一直维持平稳发展态势。在 8 月 12、14 日连续进行 2 次版本更新,更新日志均显示为“进一步提高稳定性,让您在管理房源和行程时更得心应手。”

 

可见产品在功能上并无大更新动作,但关键词覆盖数却呈火箭式上升,由此,可推断出爱彼迎其实在 8 月份有进行过 ASO 优化,扩大产品在应用商店的搜索流量入口。

 

爱彼迎 App 在 App Store 上关键词变化趋势(2020 年)

 

爱彼迎还在各大媒体平台上投放了信息流广告,据 App Growing 数据显示,半年在广告投放方面于 3 月初、8 月下旬至 9 月初有两个投放小高峰。

 

爱彼迎App在广告投放情况(近半年

 

塑造产品形象,营销活动促消费

①“振心计划”,房东房客双端保障

 

爱彼迎中国宣布投入 7000 万元成立专项基金,并推出“振心计划”,采取了一系列支持房东和房客社区的双端保障措施,共克时艰。中国房东累计 20 万人次因此计划受惠。

 

 

 

②跨界联动,联名定制化主题民宿店

 

爱彼迎抓住中国疫情好转,旅游市场复苏的机会。洞察出周边游、短途游已成为今年旅游新常态,随即与喜茶开展跨界联动,定制化主题民宿店“阿喜的灵感之家”,推出#住进夏日新灵感#活动。将旅行的灵感、夏日的特色和房源的奇妙三者完美结合到了一起,鼓励大家挖掘周边和短途更多新奇有趣的隐藏玩法和独一无二的旅行方式。

 

 

③多平台开展直播营销活动,促业绩复苏

 

从4月中下旬开始,跟随中国市场直播趋势,爱彼迎与快手、抖音等平台开启合作,通过丰富多样的活动和形式来促进房东和房客两端的互惠,实现在疫情期间的复苏增长。

 

在快手推出“住进可爱中国”主题活动,通过直播和短视频形式,推介绍兴、湖州、桂林、阳朔乡村旅游线路以及精品民宿,总播放量达 400 万次。并联合招募“民宿体验师”,为大家发掘更多乡村游及周边游的高品质房源。

 

 

4 月 22 日,在抖音发布“不能错过的十二种春天”五一小长假预售活动,携手人气房东在抖音开启 6 场预售直播。7 月,在抖音发起“周末玩家”主题活动,邀请房东直播分享大城市周边的小众玩法,用户关注爱彼迎账号参与互动即有可能免费入住。

 

 

有量说

爱彼迎中国同比逆势增长的主要原因包含以下几点,其中包括疫情得到有效控制、用户的旅游需求激增、品牌的危机应对措施、产品的本土化运营战略、自身的营销推广洞察与举措、旅游行业其他参与者营销活动的推动等等多因素共同作用下的结果。

 

 

* 文章数据来源:App Growing,部分图片来源网络

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