618电商抢量报告：京东、淘宝、苏宁、拼多多谁是赢家？

 

​经过 11 年的发展，由京东 618 引领的年中购物节，现已成为与双 11 齐名的全民全网购物狂欢盛典。2020 年的疫情冲击着整个零售生态，促使网上零售的占比加速提升，作为疫情后的首个购物节，618 成为消费回血的一次良机。

 

在此背景下，京东、天猫、拼多多、苏宁易购积极投入，销售成绩再创新高。

 

 

这也侧面反映在 App Store 榜单上。一款 App 的排名，是下载量、搜索热度、DAU、用户付费等各方面数据的综合呈现。618 当天，App Store 应用总榜与购物榜的竞争异常激烈，四大电商平台均借力营销节点，在购物榜 TOP 5 与应用总榜 TOP 10 争夺席位。

 

 

纵观四大电商在 App Store 购物榜 6 月 1 日 - 18 日的排名趋势，拼多多在 TOP 1 霸榜 12 天之久，京东、淘宝一直稳步在 TOP 5 以内，苏宁易购则于 16 日以势如破竹之势冲上 TOP 3。

 

 

当疫情遇上 618，主流电商的成交额仍然保持增长，为经济 “回血” 按下加速键，背后离不开有效的营销推广，具体到活动运营、效果广告方面，四大电商都有哪些策略与玩法？

 

本报告主要研究 618 期间 （5 月 18 日 - 6 月 22 日），头部电商平台 （淘宝、京东、拼多多、苏宁易购） 的相关营销推广策略，涵盖 App 运营活动，移动广告投放，应用商店推广这三方面。

 

说明：本报告所涉及的数据为各平台对外公开数据，包括各电商平台的运营活动、618 战报，App Growing 追踪的广告投放数据，以及有米 ASO 追踪的 App 关键词与元数据，仅供参考。

 

618 四大电商平台玩法

 

四大电商平台的 618 预热最早从 5 月 21 日开始，玩法各异。

 

 

总的来说，今年的 618 玩法直接、简单化，“消费券 + 补贴” 代替了规则繁杂，费事费力的游戏与红包。天猫、京东分别联合各地政府、商家发放超 140 亿、超百亿元的消费券，金额远高于去年双 11 的水平；苏宁开启与京东的价格战；拼多多则延续其粗暴的 “撒币”。

 

 

今年 3 月，淘宝特价版上线，与聚划算共同构建了阿里下沉市场策略；4 月拼多多认购了国美股份，提高了消费者对其 3C 家电产品的信任度；6 月京东与快手合作，双方拓展流量合作…一直以来，各平台都在持续深耕下沉市场，创新玩法。

 

 

2020 年上半年，明星、CEO 们纷纷 “逐梦直播圈”，欲瓜分直播市场的大蛋糕。直播自然而然成为了今年 618 的重头戏，以阿里为首的电商积极参与直播电商；抖音、快手也纷纷加紧电商布局，分别与苏宁、京东联手打造直播电商新生态，增强平台的变现能力。

 

 

618 四大电商广告投放洞察

 

1、618 期间整体广告投放概览

 

根据 App Growing 追踪到的数据，618 期间电商的广告投放力度明显加大。整个平台电商广告中，618 期间相关广告的投放力度，从 6 月起明显增强，618 一周达到峰值，随后明显回落。

 

而通过统计四大电商平台在 618 期间的广告数增幅，相比 5 月同期，苏宁易购增幅高达 439%，淘宝（天猫） 增幅 340%，京东、拼多多也有明显的增幅。

 

 

2、四大电商 618 广告投放套路盘点

 

京东

 

依靠 “京 X 计划” 建立起来的京东直投，是京东广告主及相关品牌广告的重点投放平台。自 5 月 28 日起，其整体的广告数已开始明显增长，6 月 3 日稍有回落，6 月 18 日达到峰值。

 

在 6 月 1 日 - 6 月 18 日期间京东直投的广告中，App Growing 共追踪到 336979 条广告，3% 的广告含有 618 相关元素，其中主推数码家电、护肤彩妆以及箱包这三大类。

 

 

618 相关的广告多在素材的一角强调 “京东 618” 或周年庆元素，以加强统一性。主推的手机品类中，品牌手机特别是华为荣耀系列、iPhone11 是大促投放的重点，开屏广告投放较为强势，突出 “立减” 元素。

 

 

淘宝

 

与京东类似，淘宝、天猫商家通过阿里系的 DSP 淘宝 Tanx 投放广告，可以更有效地基于用户浏览访问习惯数据推送相关的广告。通过数据可见，6 月份淘宝 Tanx 的广告投放相对平稳，6 月 18 日节后反而迎来一波新增长。

 

 

淘宝 Tanx 上的 618 相关广告突出折扣促销活动，多为大品牌折扣、5 折神券、满 300 减 40 的活动等。

 

 

拼多多

 

拼多多在六月份的广告投放也相对平稳，在 618 节后发力。由于拼多多主投腾讯广告，也让腾讯广告平台 618 “节后” 平台电商的广告占比不降反升。

 

 

拼多多在 6 月份投放的广告文案中，以实惠价购买超值商品（水果，零食饮料），超低价 9.9 抢家电或手机等）、充话费、领现金红包为主，基本不涉及非数码家电类大品牌超值优惠，秒杀等大促特惠信息。此外 “618结束了，但我们的优惠还在” 相关的文案在 618 过后也被热推。

 

拼多多的 618 特色的广告素材为数不多，主打 “618 内部红包，瓜分 10 个亿” 等，素材以视频广告的形式呈现抽奖与中奖的动画情景为主。

 

 

苏宁易购

 

6 月 8 日起，苏宁易购的广告投放力度有较明显的增加，6 月 16 日 - 18日重点冲刺，节后明显回落。而在投放策略方面，依然以腾讯广告，巨量引擎为重点投放渠道。

 

 

苏宁易购在 6 月份投放的广告文案中，手机、秒杀、优惠、大促福利、限时特价都是较为重点的关键词。618 相关的文案素材较少。围绕其站内促销活动，在素材创意方面，“省钱、风暴”等是主要推广点。

 

 

618 四大电商 ASO 优化分析

 

除了品牌营销与信息流广告投放外，作为重要的流量入口之一，应用商店也是电商 App 在 618 节点推广的重要赛道，而关键词搜索优化和 App 基础优化则是不可或缺的两大优化策略。

 

1、关键词搜索优化

 

根据有米 ASO 追踪到的数据，在 618 （相比 5 月 18 日），四大电商 App 的关键词排名 TOP3 的数量有明显的增加，高位率显著提升可推测它们在 618 期间加大了关键词排名的优化力度。

 

搜索曝光加大，进而收获更精准的用户。通过数据发现，苏宁易购的关键词的高位率升幅最大，在 618 前后 （6 月 17 日 - 18 日） 关键词排名 TOP 3 的数量同比提升接近 40%；其次是京东，升幅也超过了 29%。

 

 

2、App 基础优化

 

App 基础优化指的是元数据优化，它影响着产品在应用市场的权重，也影响着用户转化情况。把 “表面功夫” 做足，将最好的一面展示给用户，博得用户信任，才能更好的带来流量。

 

App 基础优化包括了产品的 ICON、主副标题、应用描述、评论评分等，根据节点将元数据具体调整，加上 618 元素，能更加直接、鲜明的将活动信息告诉用户，有助提高用户转化、促进留存，更能节省推广成本。

 

京东

 

京东从 5 月 13 日开始着手针对 618 节点进行元数据更新，适逢京东 17 周年，京东在 ICON 上同时添加了 17^th 和 618 两个元素。主标题由原来的 “挑好物，上京东” 改为 “一起热爱 就现在”；应用描述也加上了 618 相关的一系列促销活动。

 

 

拼多多

 

拼多多在 5 月 12 日率先安排元数据更新，ICON 加上 618 字眼，应用描述没进行特殊修改，但在更新日志中增添了折扣吸引用户；应用截图首屏主打 618 超拼夜晚会主题活动，其余 6 张用极具促销感的 “ 9 块 9 抢” 促销商品的设计紧抓眼球。

 

手机淘宝

 

手机淘宝的元数据更新套路与拼多多相似，6 月 15 日换上带 618 元素的 ICON，仅在更新日志体现年中大促的主题 “理想生活狂欢季” 及瓜分 4 亿的促销活动；应用截图首屏以淘宝红橙主色调，艺术白字突出主题。

 

苏宁易购

 

苏宁易购于 5 月 14 日版本迭代，换上主题 ICON，将年中大促的活动信息体现在更新日志中，应用截图首屏为 “618 风暴” 相关 App 活动玩法介绍。

 

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* 数据来源：App Growing、有米 ASO，相关图片素材图版权归原著者所有

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