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月活1.72亿,5年翻10倍,揭秘B站吸粉大法
米队长 2020/07/16

 

​上个月,B 站迎来了它的 11 岁生日,在其发展壮大的很长一段时间里,外界讨论最多的话题是:B 站变了吗?

 

就在 B 站生日前夕,它的 APP 开屏页就曾引发一番热议 —— 从 2233 娘手托着小电视,变成白底灰字的 slogan,画风顿时索然无味。所幸后来 B 站澄清此举为站娘形象升级,但老用户深知,就算留住了站娘,也阻挡不了 B 站改变的步伐。

 

 

19、20 年是 B 站高光的两年,跨年晚会、《后浪》 营销获得全民关注,一系列 “破圈” 的动作让 B 站迅速发展,有人感叹 “小破站终于长大了” 的同时,也有人唏嘘 “没内味儿了”。

 

B 站的流量越来越大,截止 2020 年第一季度,月活高达 1.72 亿,5 年间涨了 10 倍,部分视频全网观看量更是超 50 亿。

 

平台也逐渐成为各大品牌营销的新阵地,如何更好在 B 站进行推广,是各个品牌的市场部门遭遇的新挑战…

 

作为 B 站的老用户,今天阿 Bee 将带大家回顾 B 站的 “破圈” 史,以及 B 站与众不同的内容营销方式,扒一扒它的吸粉大法。

 

曾经那个属于二次元的 “圈”

 

早期的 B 站用户,更多是一群喜欢优质的海外 ACG 内容,或互联网小众文化梗的年轻人,他们通过鬼畜、MMD、视频混剪、翻唱翻跳等二次创作的方式 “为爱发电”,形成了早期中国互联网二次元文化的雏形

 

彼时 B 站只在节假日开放注册,成为正式会员需限时完成亚文化 100 题,难度之高让许多人望而却步。微博 #B 站曾经的门槛有多高# 的话题至今累积了两千多万的阅读量,引发一众老用户遥想当年,是如何在经历无数次失败后终于喜极而泣加入了小破站的。

 

 

高门槛为 B 站 “圈” 出了一批相对精准的二次元用户,他们在平台上生产优质的二次元文化内容,建立起属于自己的精神家园。后来,AcFun 服务器的不稳定还分流了更多二次元用户至 B 站,这个二次元的 “圈” 开始壮大起来。

 

一直在 “破圈” 路上,B站到底变没变?

 

2012 年 1 月 3 日,陈坤在微博推荐了动画 《fate / zero》,随后引起网友关于 “次元壁” 的热议,二次元群体开始走进到更多人的视野。B 站顺势买下了 《fate / zero》 第二季的版权,成为国内第一个同步更新日本动画的视频网站,成为二次元用户看新番的首选。

 

 

B站 “破圈” 里程碑

 

2013 年,开创科技品类;

2015 年,开创生活与时尚品类;

2016 年元旦跨年晚会,李宇春演唱 UP 主 ilem 创作的《普通disco》;

2016 年 《我在故宫修文物》 成为爆款,2017 年 B 站发起纪录片寻找计划;

2020 年元旦晚会,凭借糅合了二次元与三次元的优质内容,引发全网热议,成功出圈;

2020 年,周深将 ilem 的另一首作品 《达拉崩吧》 带到 《歌手 • 当打之年》 的舞台,此曲当日登顶网易云音乐的飙升榜和新歌榜…

 

一次次 “破圈”,让 B 站成为一个拥有更多兴趣圈层的多元化社区,承载着不同领域的流量。

 

2020 年 B 站 CEO 陈睿发表的演讲中提及:B 站新增的用户平均年龄是 21.5 岁,18 - 35 岁的用户数占比达到了 78%。B 站看中的不仅是二次元群体,更是这背后庞大的年轻群体。

 

新老交替,那些觉得 “变味了” 的老用户渐渐流失,但大部分早期用户选择了坚守。除了情怀,B 站靠什么?

 

 

陈睿指出:10 年前的老用户在 B 站留存率达 65%。B 站靠的不仅是二次元这一核心,而是坚持和鼓励优质内容生产,并极力维护弹幕文化,才让新老用户乐在其中。

 

2018 年 B 站在上市后,陆续购入超过 1680 部的海外动画的版权,在大版权时代下,新购入的动漫把老用户留下来,让他们安心在 B 站追番、发弹幕。

 

同时还上线漫画业务 “哔哩哔哩漫画”,购入海外漫画版权,扶持大量国产原创漫画作品。对于二次元这个核心内容,B 站自始至终没有放弃,而是去扩充更丰富的品类,吸引更多元化的内容进入。

 

除了关注到二次元用户的内容偏好外,B 站去年还购买了大量热门 IP 影视版权,其中不乏全球热门,像 《哈利波特》、《蝙蝠侠》、《大侦探福尔摩斯》等。

 

 

可以看出,B 站虽然一直在变,但 “内味儿” 却一直没变。在成为愈发多元化的社区的过程中,B 站始终保持着对优质内容的追求。

 

B 站除了在内容方面下足了功夫,对于生产优质内容的 UP 主们的扶持力度更是不小。

 

如今 B 站有超过 180 万月度投稿 UP 主,他们每天会创投稿几十万个视频,惊人的数字背后能够窥见他们不容小觑的生产力。而这些 UP 主们也对于提升用户和 B 站之间的粘性起到了至关重要的作用,还会吸引更多的 UP 主入驻。

 

 

广告主该如何在 B 站 “圈粉”

 

B 站的流量越来越大,这批年轻的用户也将会是未来市场中的消费主力,广告主当然不会错过 “圈粉” 的机会,平台也成为了各大品牌营销的新阵地。

 

 

区别于传统流媒体,B 站对于广告和产品带货有着更高的要求,这也是平台能够不断吸粉获得好评的优势所在。如何更好在 B 站进行推广,是各个品牌的市场部门遭遇的新挑战…

 

目前,在 B 站上主流的营销玩法有:信息流广告,PUGV 合作,OGV 合作,品牌官方账号运营等。广告主在 B 站投放信息流广告的同时,可以与 UP 主合作,甚至可以进行直播、创意活动等品牌营销。近年来 B 站还通过用户激励机制、明星入驻等手段进行引流,实现与品牌方的流量互利。

 

 

广告主在选择 PUGV 合作 “圈粉” 时需注意什么?

 

哪些品牌适合进驻 B 站?

 

B 站目前是具备上千品类的社区,但不管什么品类,最重要的还是内容。只要你的品牌和产品足够有料,能让 UP 主提供优质内容给到用户,均可以踏入 B 站。而不同品类的 UP 主都有其常用的创意形式:

 

 

告诉用户:这就是 “恰饭视频”!

 

存在商业合作的视频,在 B 站均被称为 “恰饭视频”。Z 世代的个性化也在此表现得淋漓尽致:更接受硬广。所以,与其想尽办法的软植入,不如直接告诉他们 “这就是一条广告”。

 

 

要么有情怀,要么是干货

 

B 站文化核心仍是 ACG,因此在此基础上发挥的广告,更能获得用户青睐。此外,用户偏爱高专业度的内容,若用专业知识包装产品广告,在恰饭的同时收获知识,对用户而言也是一种乐趣。

 

尊重 UP 主创作

 

既然选择了 PUGV 合作方式,就应该信赖所选择的 UP 主。不同 UP 主具有自己独特的视频风格,以及对产品的阐述方式。另一方面来看,这也是 UP 主与粉丝之间的连接,粉丝要恰得开心,还需要熟悉的配方,不然是不会买单的。

 

 

产品亮点比砸钱更重要

 

能否贴近用户需求,是一个品牌是否 “圈粉” 的关键,选择与品牌的理念、价值观相符的 UP 主去阐述产品,并且和 UP 主一起策划内容,会吸引更多的点击和关注,这比单纯的砸钱植入带来更高更有效的转化。

 

最后,作为 B 站的老用户,我还是希望小破站能够越来越好,提供更多内容,圈住更多年轻人的同时,也能给更多广告主带来更多的机遇,大家一起快乐圈粉。哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~

 

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