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今年春节档,App Store最大赢家竟是它?
米队长 2021/02/22

2021 年的春节是我们在新冠疫情下度过的第二个春节,为了争夺这波流量红利,各大互联网巨头使出浑身解数 “跑马圈地”。

 

作为反映 App 综合数据表现的 “晴雨表”,春节期间,苹果 App Store 榜单竞争激烈,相比于 2020 年最长最宅的春节假期,远程办公、在线教育、生鲜电商迎来风口,今年又呈现出哪些看点?流量争夺战中国的 App 又有哪些营销新玩法?今天让米队长带你盘一盘。

 

应用榜

快手霸榜,泛娱乐 App 依旧强势

 

受疫情持续影响,今年春节人们减少了户外出行,用户线上行为依旧活跃,抢红包、刷短视频、刷剧仍然是网民主要放松方式之一,体现在 iOS 榜单上,泛娱乐类 App 依旧占据大半壁江山。

 

2 月 11 日 – 2 月 18 日的 App Store 应用榜,一共 12 款 App 挤进 TOP 10。「快手极速版」 连续 3 天霸占榜首;「抖音」、「微视」 等短视频 App 保持在榜单前列;乘 “红包大战” 东风,「拼多多」、「支付宝」、「今日头条」、「微信」也有不俗表现;在线视频类 App 有 「爱奇艺」 一枝独秀,在假期后半段冲进榜单 TOP 5。

 

数据来源:App Growing

 

一、红包大战:抖音最瞩目,快手成功逆袭

 

近年来,各大平台 “红包大战” 的总金额水涨船高,今年从 「抖音」 的 20 亿、「百度」 的 22 亿,到 「拼多多」 的 28 亿,一家比一家壕。节前,App 通过版本更新,把红包金额直接写 icon 上,上演一场有趣的 icon 炫富大战,其中 「乐视」 icon 上任性的 “欠 122 亿” 更是将自己送上了热搜。

 

App 的 icon 炫富大战(图片来源网络)

 

巨头们除了比谁砸的钱多外,今年在红包玩法上更是注重创新,让形式更多样,更具趣味性。

 

「支付宝」 除了传统的 “集五福”,还新增了“写五福” 玩法;

「微视」 联手 「QQ」 推出 “有戏中国年” 和 “牛气冲天” 抢红包活动;

「百度」 三度举办 “好运中国年” 活动;

「微信」 则另辟蹊径,通过红包封面玩法收割流量……

 

各大平台红包瓜分活动页(图片来源网络)

 

其中,一波多折成为牛年春晚合作伙伴的 「抖音」,成为今年 “红包大战” 中最受瞩目的平台。

 

年三十当晚,「抖音」 狂砸 12 亿的红包雨,收获高达 703 亿次互动。此外 “集灯笼” 的红包玩法门槛低,用户参与度高。「抖音」 也顺利在春节拿下流量和用户高地,初一至初七一直稳居 App Store 应用榜 TOP 3 - 4。

 

「抖音」 春晚红包雨玩法活动页(图片来源网络)

 

「抖音」 万众瞩目,「快手」 则打出优质内容 + 红包玩法组合拳,实现用户新增超越 「抖音」,从除夕到初二,稳坐 App Store 榜首,完美逆袭。

 

数据来源:App Growing

 

「快手」 今年的红包玩法是集 “福牛卡”,用户参与门槛同样很低,极大程度提升参与度,促进拉新。

 

配合红包玩法上线,在 2 月 1 日起,「快手」 还开启了春节超级直播月,主打自制节目,并和全国 10 家卫视合作的春晚直播。此外还有电商直播送礼、泡泡玛特抽盲盒等玩法,力图通过优质丰富的内容和多样玩法,触达不同年龄层的用户。

 

快手 “福牛卡” + “超级播”(图片来源网络)

 

二、情人节支付宝推出搜索新玩法

 

今年 「支付宝」 的 “集五福” 热度后劲不足,但在情人节当天,用一句 “在吗?” 撩动万千男女的心弦 —— 用户搜索 “在吗”,就会收到系统推荐的一首情歌。创意彩蛋一经推出,8 小时内吸引超 150 万人搜索,刷屏社交平台,「支付宝」 也在 15 日升上应用榜 TOP 10,18 日来到最高的 TOP 3。

 

支付宝 x 口袋铃声“在吗”搜索玩法(图片来源网络)

 

三、爱奇艺靠热门独播剧突出重围

 

今年春节短视频平台打得火热,在线视频老大 「爱奇艺」 又怎会坐视不管?2 月 14 日,集合 《庆余年》 原班人马的爱奇艺独播剧 《赘婿》 开播,满足了人们假期刷剧的需求,带动了其在榜单上的表现,15 日的 App Store 应用榜,「爱奇艺」 跃升 7 名来到 TOP 7,成为唯一上榜的在线视频平台。

 

爱奇艺《赘婿》微博宣发(图片来源网络)

 

除了抢红包、刷视频,春节期间,手机游戏也在强势抢夺用户注意力。

 

游戏榜

头部手游地位稳固,休闲类表现不俗

 

纵观春节期间 App Store 游戏 (免费) 榜的排名趋势,「翡翠大师」 稳坐 TOP 1;腾讯系手游 「王者荣耀」、「和平精英」 表现强劲,一直位于前五;休闲益智类手游 「烧脑大师」、「高跟我最美」 及棋牌类手游 「欢乐斗地主」、「腾讯欢乐麻将」 冲击榜单,最高排名分别为 3、2、7、9。

 

数据来源:App Growing

 

一、字节「翡翠大师」制霸春节档

 

「翡翠大师」 可谓是春节档表现最优秀的手游了。游戏于今年 2 月 4 日上线,次日便一举登上榜首,春节期间也一直保持着总榜 TOP 10,游戏榜 TOP 1 的好成绩,没有一款游戏能与之抗衡。

 

它是小游戏爆款制造机 Kunpo 的新作,一款以 “切石头” 为核心玩法的休闲手游,玩家用来解压、打发时间最好不过。同时以无内购、全靠广告赚取奖励的方式,吸引了大批玩家进入。

 

翡翠大师游戏截图(数据来源:App Growing)

 

该游戏由 Ohayoo 代理,背靠头条系庞大的用户流量,游戏自 2 月 5 日起开始买量,春节期间更是加大投放力度。

 

「翡翠大师」 大火,与 「抖音」 强大的信息传播能力也有着密切联系。游戏上线首日,话题 #翡翠大师 便创下单日新增 1.1 亿播放量的历史记录,大量 KOL 发布相关视频将话题不断炒热。不得不感叹,字节跳动在超休闲品类的发行上,确实有一手。

 

#翡翠大师 「抖音」 话题页

 

二、畅销榜头部化,大厂开启多元化营销

 

春节档历来是大厂必争的黄金档期。腾讯的 「王者荣耀」 和 「和平精英」 仍旧一马当先,稳居在游戏畅销榜前二。而其他大厂作品如网易的 「梦幻西游」、「阴阳师」,米哈游的 「原神」 同样表现不俗。

 

 

为了拉新引流,「王者荣耀」 推出四款牛年限定皮肤,并开启 “花船送福” 等玩法,2 月 11 日活动上线之际,服务器瞬间被蜂拥而入的玩家挤爆;「和平精英」 则推出 “四圣赐吉” 领限定枪皮肤活动。

 

Bilibili 《王者荣耀拜年纪》

 

此外,今年大厂除了常规买量,还在采用了更多元化的产品营销方式:「王者荣耀」 开创游戏晚会先河,携手 B 站推出 《王者拜年纪》,引爆热搜;「阴阳师」 在春节档的首部游戏改编真人电影 《侍神令》 也取得了不错的成绩……

 

《侍神令》 累计票房 2.39 亿

 

有量说

 

今年春节的 App Store 榜单可谓 “玩” 味十足,泛娱乐类 App 依旧占据大半壁江山,短视频平台坐稳头把交椅;巨头 “红包大战” 打的火热,通过更多的钱、更花样的玩法获客活客。

 

除了农药、吃鸡等重度手游外,过年人们也爱玩休闲、棋牌品类的手游,字节的 「翡翠大师」 就在春节档制霸游戏榜;此外,大厂还开启更多元化的营销,游戏晚会、游改电影等多领域营销活动齐头并进。

 

春节档,永远是互联网巨头绕不开的一个坎,处于人们注意力的 “空窗期”,营销起来自然事半功倍,不管是红包大战、上春晚,还是更多元的营销活动,巨头们都不遗余力的把自家产品推向舞台,力求实现更大的曝光与增长。而来年,互联网的春节营销档又将涌现怎样的浪潮,我们拭目以待。

 

 

*  数据来源 App Growing,部分图片来源网络

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